La segmentation marketing sur internet

Grâce à internet nous pouvons littéralement communiquer avec le monde entier. C’est pourquoi le web est un média éminemment rentable. Mais sur internet comme ailleurs « Si l’on s’adresse à tout le monde on ne s’adresse à personne ! » Là comme ailleurs il faut cibler son public afin de mieux le convaincre. C’est ce qu’on appelle la stratégie de segmentation marketing.

Lune par Nasir Jones

Tout le monde s’intéresse-t-il à la lune ? © N.Jones

Que le monde entier puisse vous voir ne signifie pas nécessairement que le monde entier vous voit. Et même si c’était le cas, le fait de vous voir n’implique pas que vous soyez intéressant à leurs yeux. Est-ce que tous le monde est passionné par le soleil ou par la lune ?

Dans le domaine de la communication un adage dit que « Si l’on s’adresse à tout le monde on ne s’adresse à personne. » C’est pourquoi il vaut mieux diviser son public pour mieux le cibler, attirer son attention et susciter son intérêt. C’est ce qu’on appelle en marketing la segmentation d’un marché. Cela consiste à identifier vos acheteurs potentiels, partageant les mêmes besoins et comportements, pour mieux communiquer avec eux. Cela se fait en 3 étapes : Segmentation, ciblage et positionnement, totalement applicables au marketing internet.

1. Segmentez

Dans le monde de la BD, tendis que les américains faisaient des comics presque exclusivement pour les ados, les japonais créaient des mangas ciblés. Non seulement pour des tranches d’âges différentes (enfants, ados, adultes) mais aussi pour des publics différents (filles, garçons, mères de famille, etc.) développant de multiples genres et sous genres. Aujourd’hui ils sont les leader du marché mondial de la BD.

Imaginons que vous soyez photographe. Que vous réalisiez des photos de mariage, des reportages et des photos d’entreprises. Vous pourriez avoir un site qui présente tous vos secteurs d’activités, mais allez vous tout mélanger ? Bien sûr que non ! Au minimum vous aurez sur votre site une galerie pour chaque sous-domaine, au mieux vous construirez un site pour chaque catégorie.

Cependant il ne suffit pas de segmenter pour être sûr d’avoir un retour sur investissement. Pour chaque segment que vous identifiez vous pouvez vous aider de 3 questions : Le segment est-il viable ? Le segment est-il accessible ? Le segment est-il mesurable ?

Le segment est-il viable ?

Est-il possible d’en tirer un bénéfice ? Les dépenses que vous ferez seront-elle rentabilisées ? Avez-vous les moyens de répondre à la demande du segment que vous visez ? Reprenons l’exemple ci-dessus. Notre photographe aimerait faire un site spécialisé dans la photo canine, seulement il ne peux pas se déplacer dans toute la Belgique pour 20 photos, à moins d’augmenter fortement ses prix. Le segment n’est donc probablement pas rentable.

Le même photographe avec un site spécialisé dans la photo d’entreprises liées au tourisme dans le sud de la France pourrait probablement toucher plus finement ces entrepreneurs et rentabiliser son site.

Le segment est-il accessible ?

Avec quelle facilité pourrons-nous atteindre ce segment ? On parles bien sûr en terme de communication. Grâce à internet pratiquement tous les publics sont potentiellement atteignables, mais si les dépenses pour atteindre un segment sont trop importante, cela ne vaut pas la peine d’investir.

Vous êtes vous déjà demandé comment on atteignait une cible ? En allant lui parler là où elle se trouve. Autrement dit, il ne suffit pas d’aller là où elle se trouve (internet, les moteurs de recherche, les sites qu’elle visite, etc.) mais encore faut-il pouvoir lui parler (avec sa langue). Si vous ne parlez pas le mandarin et que vous n’employez personne qui le parle, il vaudra mieux éviter de chercher à cibler un public chinois. Car il ne suffit pas de traduire un site, encore faut-il pouvoir répondre aux demandes des visiteurs quand elles surviendront.

Le segment est-il mesurable ?

Pouvons-nous obtenir des données réalistes pour mesurer son potentiel ? Savez-vous à quoi correspond votre segment ? Avez-vous accès à des donnés qui vous permettent de mesurer la rentabilité de votre segment ?

Grâce à Adwords et aux outils de recherche de mots-clef vous pouvez vous faire un début d’idée assez précis sur le potentiel d’un site orienté sur un segment. Mais connaître les recherche de mots-clés liés à votre cible est loin d’être suffisant. Aidez vous par exemple des forum de votre domaine, les blogs, les sites concurrents, etc.

Si rien de tout cela n’existe pour votre segment (parce que vous êtes sur un segment très précis ou parce que vous innovez beaucoup) pensez qu’il vous faudra probablement investir dans des études de marchés ou changer de cible. A moins de prendre malgré tout le risque et de mesurer les retour grâce à vos outils statistiques.

2. Ciblez

Cible sur la mouette par Simon Lieschke

Faites comme la mouette : ciblez ! © Simon Lieschke

Le ciblage, la seconde étape du processus, consiste à concentrer ses efforts sur un ou plusieurs segments identifiés. Cela vous demandera probablement plus d’effort (ou de ressources) que de vous adressant à un public peu identifié. Mais vous vous en rendez compte vous-même, cela sera aussi bien plus rentable. Notre photographe aurait par exemple besoin de créer 3 sites au lieux d’un seul.

Ce qui ressemble à un inconvénient est en fait un atout. Car en marketing on-line comme off-line, dès que vous pouvez cibler votre public beaucoup plus de choses vous sont permises. Pensez-vous qu’on utilise un même design pour un site de photo de mariages et pour un site de photo d’entreprise ? clairement non. Ni le même design, ni la même ergonomie, ni les mêmes catégories, ni les mêmes mots… Mais rien ne vous empêche (au contraire) de reprendre des thèmes similaires à tous les segments de votre métier (« faire de belle photo d’entreprise | de mariage | de reportage » ) et d’expliquer avec 3 approches différentes un même concepts.

Vous pourrez par exemple avoir 3 galeries noir et blanc (une par site) sans que cela paraisse redondant. Parler du métier de photographe avec plusieurs point de vue sans être pesant, avoir des partenaires différents (et plus intéressants) pour chaque segment de votre activité et pratiquer des tarifs différents sans choquer.

En terme de retour sur investissement, puisqu’un public mieux ciblé c’est un public plus attentif, vous aurez fatalement plus de ventes (à moins de faire une bêtise hein ! ) Par ailleurs le gain en terme de référencement sera indéniable. Au final vous aurez sans doute un public 3 fois plus nombreux que si vous aviez tout mélangé. 3 fois plus nombreux et 3 fois plus réceptifs.

Et si vous n’avez pas les moyens de créer plusieurs sites, alors contentez vous d’une seule cible avec un site qui leur parles vraiment, faites des bénéfices et développez-vous par la suite sur les autres segments identifiés.

3. Positionnez

La troisième et dernière étape du processus est le positionnement. Le concept de positionnement en marketing consiste à s’adapter au client en modifiant la perception du produit au niveau du produit lui-même (et de la communication liée) plutôt que la vue du client. Vous me suivez ? Autrement dit on ne va pas chercher à modifier le client (par exemple en créant des besoins chez lui) mais à adapter le produit à ses besoin et à lui montrer que notre produit répond à ces derniers.

Bien sûr la perception de chacun est différentes et nous n’aimons pas tous les même choses, même dans un segment commercial commun. Mais puisque vous avez identifié votre segment vous pouvez tracez de grandes lignes directrice et positionner vos produits dans ce qu’on appelle une « carte de positionnement ». Au plus simple c’est un schéma sur deux axe (par exemple prix et qualité, mais cela peut aussi être confort/consommation – pour une voiture – etc.) Une fois que vous avez déterminé la position de votre produit sur ce schéma vous pouvez décider de le modifier, par exemple en réduisant son coût et son prix (on entre là dans les stratégies marketing qui seront traitée ailleurs).

Bref, votre produit est positionné, il va donc vous falloir communiquer en fonction. Vos sites vont devoir s’adapter à vos produits tout en s’adressant au segment des consommateurs qui sont potentiellement intéressés par ce produit. Reprenons l’exemple de notre photographe. Sur son site de photo de mariage, le mariage étant un évènement qui se produit à date fixe et très à l’avance (enfin, en théorie) il doit pouvoir garantir une haute qualité de produit via, par exemple, un nombre de photos réussies et cela dans un temps limité et par toute saisons. Par contre quand il s’adresse aux entreprises il peut mettre en avant sa disponibilité et le fait de garantir des images ensoleillées.

Ce qu’il faut retenir c’est qu’un produit (ou un service) se positionne en fonction du client. Ce n’est pas le client qu’on va chercher à adapter au produit. Et cela doit se voir dans votre communication.

4. Limitez

Cela ne rentre pas dans la segmentation marketing, mais je me permets un petit ajout. L’une des 22 lois du marketing (tiré du livre éponyme de Al Ries et Jack Trout) dit que « Pour gagner il faut savoir se fixer des limites« . C’est vrai tous le temps et en particulier quand on mets en place une politique de segmentation.

Segmenter c’est se fixer des limites. C’est mettre des frontières dans lesquelles on veux prospérer en fonction de moyens déterminés. Si vous cherchez à aller plus loin que vos frontières en gardant les même moyens (qu’ils soient financiers ou communicationnels) vous perdrez en impact et finirez par échouer. A l’inverse, plus vous aurez de frontières plus vous aurez de chance de les atteindre. A vous de veillez à ce qu’elles ne soient pas trop contraignantes.

***

Vous aimez cet article ? Alors n’hésitez pas et suivez moi sur Facebook !



11 Commentaires
10 Commentaires
  1. Bonjour Hernan,

    Intéressant cet article.

    Tu as bien fait de préciser que si on n’a pas les moyens de développer plusieurs sites, il vaut mieux n’en faire qu’un et une fois rentabilisé, utiliser les bénéfices pour en développer d’autres.

    Il est plus productif en effet, d’avoir plusieurs sites différents même s’ils ont une base commune mais avec des produits différents chacun.

    Bravo !
    Sur le blog de Fabrice : Blog – 4 conseils pour démarrer un blog tout en étant un parfait débutant

    • Merci pour ton commentaire Fabrice. Pour l’histoire des produits différents il faut bien comprendre que c’est du domaine du positionnement. Autrement dit les 2 produits vendus sur 2 sites pourraient être à 50, 70 ou 90% similaires. Comme 2 voitures d’une même marque dont on va surtout changer la carrosserie. Bref, on reste dans le même métier.

  2. Tout à fait, à chacun de savoir faire la bonne segmentation selon ses produits.
    Sur le blog de Fabrice : Blog – 4 conseils pour démarrer un blog tout en étant un parfait débutant

  3. Bonjour Hernan,

    je pense comme toi, que le positionnement est important et que la niche reste le meilleur moyen de parler à tous ceux qui sont intéressés et non pas à tout le monde. Il est donc important de bien connaître sa clientèle et ses produits pour travailler sur son segment.
    La concurrence est aussi un facteur clé pour mieux cerner sa clientèle et le genre de produit qui l’intéresse. La veille concurrentielle permet de mieux s’adapter aux demandes des clients et ainsi de parfaire sa segmentation a moindre frais.
    Il est vrai que la méthodologie est à connaître, et cet article la relate bien.
    J’envisageais aussi de créer un autre blog pour segmenter un peu plus, mais je vais suivre tes conseils et attendre un peu pour son développement.

    À bientôt
    ;-) Éric
    Sur le blog de Eric: Comment Faire Connaitre Mon Entreprise : Exemple de concurrence ou comment déclarer la guerre à vos adversaires

    • Bonjour Eric,
      Merci de ton commentaire construit :) C’est vrai que la veille concurrentielle est importante, mais là elle n’est pas toujours fiable c’est qu’un concurrent n’est pas représentatif d’un secteur en général. Il vaut mieux si on a peu de moyens ne pas trop miser dessus, et faire plutôt de la veille.
      Après la veille concurrentielle peut s’appliquer à des secteurs restreint, par exemple pour une boutique sur une ville qui n’aurait que 1 ou 2 concurrents dans la même ville. Ou alors pour une entreprise d’un secteur très peu développé.

  4. J’aime bien la nuance en début d’article, effectivement être visible et être vu sont deux choses différentes, et être intéressant en est encore une troisième, tout-à-fait d’accord.

    Merci pour l’article
    Sur le blog de Acheter du thé en ligne : Acheter du thé

    • Bonjour Nicolas, merci de ton commentaire. Tout à fait, il y a des nuances entre tout ça :) J’ai jeté un oeil à ton site « Référencement citoyen » j’ai trouvé ça intéressant justement. Est-ce une technique pour être mieux référencé? Un moyen de cibler un public militant ? Une envie sincère de promouvoir les associations ? Un mélange des 3 ? Bon courage à toi dans ton référencement en tous cas.

  5. Je suis étudiante en 5 année option marketing . Je fais un stage dans une entreprise qui vend des formations certifiées , mon patron aimerai bien m’engager.
    Mais pour cela , il m’a demandé de mettre en place une stratégie e-marketing fiable pour : Augmenter leur notoriété , leur ventes …
    via le mailing , les réseaux sociaux et autres.
    Malheureusement , l’école n’apprend pas ce genre de chose !
    Pourriez si possible m’aider ?

    • Bonjour Milore,
      Je ne peux pas vous aider sans être rémunéré, mais peut être qu’en lisant des articles sur le sujet vous arriverez à fournir un premier jet à votre employeur. A l’évidence il vous demande un gros travail dans l’idée de voir ce que vous pouvez lui fournir comme idées.

  6. Merci !

Commenter cet article

CommentLuv badge

Suivez-nous

Your Adv Here
Your Adv Here